Descubra o impacto real da sua campanha: quantas conversões aconteceram por causa do anúncio — e não teriam acontecido de qualquer forma.
🧪 Dados do Teste de Holdout
Grupo Holdout — Controle
Usuários que NÃO viram o anúncio
Grupo Exposto — Viu o anúncio
Usuários que viram o anúncio
Total gasto na campanha
Opcional — para calcular iROAS
📈 Resultado
Confiança estatística
90%95%99%
CVR Holdout
—
sem o anúncio
CVR Exposto
—
com o anúncio
Lift Incremental
—
uplift relativo
Conv. Incrementais
—
causadas pelo anúncio
p-valor
—
prob. de acaso
iCPA
—
custo por conv. incremental
iROAS
—
retorno incremental
Receita Incremental
—
gerada pelo anúncio
Metodologia: Teste z de duas proporções (bilateral). iCPA = investimento ÷ conversões incrementais. iROAS = receita incremental ÷ investimento. Conversões incrementais = (CVR_exposto − CVR_holdout) × usuários_expostos. Requer grupos aleatorizados e simultâneos para validade estatística.
O que é incrementalidade e por que importa?
Métricas tradicionais de mídia como ROAS e CPA medem o total de conversões atribuídas — mas não separam o que o anúncio realmente causou do que teria acontecido de qualquer forma.
🎯 O problema da atribuição convencional
Imagine que você veicula um anúncio de retargeting para usuários que já visitaram seu site. Muitos deles iriam comprar de qualquer forma — afinal, já demonstraram intenção. Se você atribuir todas essas compras ao anúncio, vai superestimar seu impacto e pagar por conversões que não causou.
A incrementalidade resolve isso: ela compara o que aconteceu com o anúncio versus o que teria acontecido sem ele.
🧪 Como funciona o teste de holdout
O método mais confiável de medir incrementalidade é o teste de holdout (ou ghost ads):
Grupo exposto: usuários que veem o anúncio normalmente
Grupo holdout: usuários similares que não veem o anúncio
A diferença de conversão entre os grupos — estatisticamente validada — é o impacto incremental real da campanha.
📊 ROAS vs. iROAS
O ROAS convencional divide a receita total atribuída pelo investimento. O problema: inclui conversões que teriam acontecido mesmo sem o anúncio.
O iROAS (ROAS incremental) divide apenas a receita incremental — aquela que só existiu por causa do anúncio — pelo investimento. É uma medida muito mais honesta do retorno real da mídia.
Um ROAS de 5x pode esconder um iROAS de 1,5x — ou seja, a campanha está funcionando abaixo do break-even real.
🏪 Quando usar esta calculadora
Após rodar um teste de holdout no Google Ads, Meta, Mercado Ads ou qualquer plataforma
Para avaliar o impacto real de campanhas de retargeting (onde a superestimação é mais comum)
Para comparar o custo por conversão incremental (iCPA) entre canais
Para justificar ou questionar orçamentos de mídia com base em evidência causal
⚠️ Atenção: o que invalida um teste de incrementalidade
Grupos não aleatorizados: se o grupo holdout não for selecionado aleatoriamente, a comparação é enviesada
Grupos não simultâneos: comparar períodos diferentes (antes/depois) confunde o efeito da campanha com sazonalidade
Vazamento entre grupos: se usuários do holdout forem impactados indiretamente pela campanha (ex: boca a boca, efeito de rede), o lift será subestimado
Amostra insuficiente: grupos muito pequenos resultam em testes sem poder estatístico — use o resultado de confiança como guia